A COISIFICAÇÃO
Segundo Bornheim (2005) o pensamento de Sartre, no começo dos anos 60, se voltou para o marxismo, primeiro como elogio à filosofia jovem que pensa problemas ainda não resolvidos e segundo como crítica, retomando seu conceito de má-fé em relação ao materialismo. “Sempre que se interpreta a história a partir da categoria do objeto, através, por exemplo, de leis econômicas, a subjetividade humana é abandonada, o homem é desfigurado” (BORNHEIM, 20005, p. 240). Fazendo-se, então, necessário que se busque um homem como um ser livre, consciente e subjetivo.
Mas não se pode negar que dentro de uma cultura capitalista, o homem busca se fundamentar no que consome, e que há um sentimento de gratificação na satisfação dos desejos, que é o fator subjetivo utilizado pela indústria cultural.
Os produtos da indústria cultural doutrinam e manipulam a consciência do indivíduo, uma vez que trazem consigo atitudes e hábitos prescritos, certas reações intelectuais e emocionais que prendem os consumidores mais ou menos agradavelmente aos produtos e, por meio destes, ao todo social. (BASTOS, 2007, p. 209)
Para Augusto (2009), há um determinismo que coloca a tecnologia à parte das relações sociais, ela segue um desenvolvimento separado, fazendo com que as demais esferas da vida tenham que se adaptar a ela. Então, o homem quando se projeta num espaço virtual buscando visibilidade, no qual a sua representação exige uma constante atualização de identidade, que por sua vez, é fragmentada em diversos aspectos de sua facticidade, má-fé, ele constrói um produto de si. Desejando ser consumido, visto, curtido, compartilhado e comentado por outros. Trata-se de uma objetivação de sua subjetividade mediada pela máquina. Augusto (2009), afirma que num processo de objetivação mecanizado, a subjetividade humana se vê subordinada a elementos objetivos que fazem do homem um objeto da tecnologia. Para Bastos (2007), o objeto é a autoconsciência objetivada, é quando o homem manifesta seu pensamento no mundo. Trata-se de um projetar-se no mundo como ser-em-si, com a má-fé.
Esse processo é a “fetichização da subjetividade”, como explica Bastos (2007), onde, por falta de autoconhecimento, o sujeito se vê coisificado. A autora explica ainda (2007, p. 209), que no conceito de fetiche em Marx, há uma falsa identificação “com as qualidades humanas incorporadas pela imagem do produto”, fruto de uma sociedade baseada nas aparências.
O caráter fetichista presente nas mercadorias transforma as relações estabelecidas entre os homens em relações entre “coisas” que assumem uma existência independente. Nesse processo, os homens se coisificam em relações reificadas à medida que as coisas (mercadorias) parecem adquirir vida nas relações sociais. (BASTOS, 2007, p. 206)
O indivíduo, num contexto social mediado pela comunicação de massa, pela indústria cultural e pela racionalidade instrumental, se encontra fragilizado, no sentido de construção de uma identidade baseada na sua própria liberdade. Ele perde a capacidade de negação da facticidade, sendo tragado por um mundo que o afasta de sua consciência reflexiva, a substituindo por julgamentos e reações automáticos. “O ego, assim fragilizado, fica à mercê da autoridade externa.” (BASTOS, 2007, p. 214)
